Il trade marketing

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Le imprese, per raggiungere l’obiettivo di collocare sul mercato i propri prodotti, devono considerare alcuni vincoli in particolare legati alle esigenze e ai tempi del consumo. per fare ciò sono costrette a rivolgersi a operatori specializzati, i distributori, che svolgono l’attività di intermediazione tra produttori e consumatori finali.

L’attività di marketing, quindi, deve svilupparsi nei confronti sia degli intermediari (trade marketing) sia dei consumatori finali (consumer marketing).

L’espressione trade marketing fa riferimento alle strategie e alle azioni di marketing adottate dalle imprese per gestire le relazioni con il distributore; rappresenta quindi un approccio che si propone di contribuire all’efficacia dell’attività di marketing, attraverso il soddisfacimento delle esigenze dei distributori che si aggiunge all’attenzione per il consumatore finale.

Si parla di trade marketing mix in riferimento alle attività di supporto alla distribuzione dei prodotti che l’azienda intraprende a vantaggio del distributore; tra queste la più nota è il merchandising, caratterizzato dall’adozione congiunta di iniziative  promozionali da parte del produttore e del distributore tendenti a influenzare il comportamento del consumatore a invogliarlo all’acquisto.

L’adozione delle politiche di trade marketing, inoltre, si impone come strumento per fronteggiare l’aumento della competizione tra produttori; la scelta dei canali di distribuzione più adeguati può favorire la vendita dei propri prodotti, in alternativa, a quella di riduzione dei prezzi, facilmente imitabile dalla concorrenza.

Per queste ragioni la dealer satisfaction (soddisfazione del venditore) si affianca e diventa complementare alla customer satisfaction (soddisfazione del cliente). il distributore valuta il suo livello di soddisfazione in funzione dei risultati economici derivanti dalla relazione d’affari con l’azienda di produzione.

In base alla presenza o meno del distributore nell’attuazione delle attività di marketing, queste si distinguono in:

  • below the line, cioè quelle che si avvalgono della distribuzione (ad esempio per la diffusione di volantini promozionali, la raccolta di punti, ecc.);
  • above the line, che comprendono invece tutte le azioni di marketing attuate direttamente nei confronti del consumatore, quali, ad esempio, la pubblicità attraverso i mass-media, le campagne pubblicitarie istituzionali su stampa specializzata, ecc.

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